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【職場干貨】“私域流量”怎么玩?看騰訊如何支招!

來源:步步為贏 如一   2021-01-08 09:00:53   您是第83位閱讀者

【職場干貨】“私域流量”怎么玩?看騰訊如何支招!

互聯網的“上半場”,電商的繁榮很大程度上來源于用戶增長的紅利。

在流量越來越貴的當下,新用戶的獲取已變得非常困難。“吸一波流量,做一波轉化”這種粗放式運營,并不適合目前的存量市場。盡可能擺脫平臺依賴,挖掘并提升客戶的終身價值,私域流量也許能為大家另辟蹊徑。

9月10日騰訊召開的“CONNECT+”智慧零售數字化增長峰會已將2020年定義為“私域業態元年”。私域業態,是線上線下一體化的品牌自主經營陣地,其核心資產是私域流量與私域用戶。

私域業態的異軍突起,反映出商家普遍的增長焦慮,標志著市場由單純的流量收割到用戶經營的轉型。無論大公司、小公司,都有必要把傳統“流量思維”調整為私域“觸點思維”,精耕細作每一個與消費者連接的觸點,和用戶深度互動,建立起持續、有溫度的連接。

— 1 —

什么是“私域流量”

要了解“私域流量”,首先得弄明白“流量池”的概念。

流量池,指的是流量巨大,只要預算充足,可源源不斷獲取新用戶的渠道。比如淘寶、天貓、京東等電商平臺,百度、搜狗等搜索平臺,頭條、微博等資訊平臺,抖音、快手等短視頻平臺,這些都屬于公域流量。

公域流量的獲取方式簡單粗暴——花錢買。

為排名靠前、增加產品的曝光度,你需要為用戶的每一次點擊付費。近年來,公域流量采用競價模式,平臺傭金越漲越高,限制也越來越多。而且,用戶的基礎數據一般掌握在平臺手里。

私域流量有別于公域流量,不需要向第三方購買。

它是品牌或個人自主擁有的、低成本甚至免費、可反復利用、能隨時觸達客戶的流量。微信好友、客戶社群、自主App、小程序里的用戶沉淀等,都屬于私域流量。

公域流量就像大海,剛開始魚多,捕魚的人少。哪怕你技術一般,都有可能賺得盆滿缽滿。隨著捕魚人的激增,尋魚成本越來越高,于是很多人開始自建魚塘。在自家魚塘里養魚、釣魚,獲客成本更低,也更容易掌控。這便是私域流量。

私域流量離用戶更近,是較強的連接關系。弱關系模式是粉絲可以關注你,但你無法隨時隨地和他們互動交流,甚至你發的內容,粉絲也不一定都會看到。強關系則實現了及時直接的溝通。

私域流量往往以信任為基礎,并經過長期的情感浸潤,用戶粘性高,不易流失。

— 2 —

如何玩轉“私域流量”

之前,許多傳統企業,尤其是品牌企業,對私域流量有些排斥。

今年疫情期間,門店無法正常營業,線下零售遭遇毀滅式的打擊。一些提前運營私域、沉淀了自有用戶的企業,通過社群團購、小程序專場秒殺、直播帶貨等途徑,在線下流量幾乎為零的情況下,成功實現了逆襲。

比如屈臣氏,憑借企業微信所連接的300多萬客戶,在女神節大促時,創下了單日GMV破千萬的記錄。

疫情的沖擊使很多企業意識到,打造自己的私域流量,是抵御危機風險的有效方式。有了私域用戶,企業在任何時間、任何地點,都能高效觸及自己的消費者。

那么,基于微信生態的私域流量,到底如何布局呢?騰訊智慧零售團隊在《超級連接》一書中,給出了“小程序商城”、“官方導購”、“超級社群”三條方法論。

01

小程序商城

2020年,微信小程序已超過百萬級體量,日活躍用戶突破4億,覆蓋200多個細分行業,小程序從業者達到536萬……這是微信團隊最新發布的“小程序經濟圈”成績單。

而在去年,微信小程序的交易額就已突破8000億。截至今年8月,品牌商家自營小程序GMV同比增長210%??梢哉f,小程序商城已占據線上購物渠道的半壁江山。

將小程序作為私域中樞,通過和企業微信、微信支付的聯動,可以無縫銜接線上、線下。小程序聚合了企業公眾號、服務通知、“支付后關注”等線上觸點,門店、海報、“掃碼購”、智慧大屏等線下觸點。在數據高度互通的基礎上,完成用戶的觸達、轉化、留存,構建了數字化經營閉環。

小程序還有自定義功能,可根據行業屬性、用戶需求和商品特性,實現私家定制。Vans運動品牌在小程序商城上線了“3D識別”模塊??蛻粼谌我鈭鼍翱吹较矚g的鞋子,都可以用小程序“掃鞋”自動識別,并查找同款下單。

此外,小程序有社交化屬性。借由小程序,企業可通過紅包雨、分享立減金、好友助力、社交小游戲等,實現傳播裂變。百果園通過小程序和公眾號每天分發150萬張商家券,會員達到2800萬人。

目前,很多企業都在嘗試以“企業微信+導購+直播+社群+朋友圈廣告”等,多個觸點重磅組合,給自己的小程序商城引流。優衣庫通過公眾號文章和模板消息,激活2000萬粉絲,穩定給掌上旗艦店導流。優衣庫小程序的日登錄用戶數已超過百萬人次。

02

官方導購

導購作為直接跟消費者連接的企業角色,借助微信等移動社交工具,可進行私域化延伸,滿足客戶的多方面訴求。

購物助手

購物助手主要為顧客提供商品信息、活動信息和便利服務。核心要求是能快速、準確地傳遞信息,以及個性化地響應需求。

國際知名品牌綾致時裝通過技術開發,建立了完善的導購社交工具矩陣。門店導購可通過小程序,一鍵分享促銷活動、穿搭建議、明星單品到群聊及朋友圈。用戶掃碼進入小程序,即可購買。

綾致時裝有八千多家直營門店,共35000多名導購,每個導購都成為對外服務的“超級入口”?;诤陀脩舻膹娺B接,綾致在2月份的一場直播中,實現了近3億元的銷售額。

話題專家

在知識密集型行業,比如美妝、母嬰、數碼等領域,需要導購以專業知識幫助客戶解決問題。

搭建話題社群后,用戶可以迅速找到志同道合的伙伴,形成群體歸屬。在此基礎上,話題專家定期發布高質量的干貨分享,增強用戶粘性。通過有趣、有料的話題,增加與消費者的溝通頻次,建立用戶對品牌的信任。

母嬰品牌“孩子王”將員工打造成育兒顧問,以專業知識為會員提供一站式貼心服務。目前,“孩子王”小程序的累計用戶已逾2000萬人。

私人伙伴

在奢侈品、醫美、文玩等高客單價、決策成本高的領域,需要“私人伙伴”這樣的角色。

私人伙伴可以針對每位顧客的偏好,給予個性化推薦與關懷。通過長期的陪伴、潤物細無聲的連接,加深顧客對品牌的信任度。一對一的專屬VIP服務,盡顯尊貴。私人伙伴的定位,既是業務精熟的專家,又是懂你的好友。

私域流量的核心在于經營用戶關系。以前的用戶只是訂單上冷冰冰的數字,而現在,雙方可以隨時親密互動。精細化運營需要投入大量的時間、精力,因而對用戶進行分層管理是很有必要的。

03

超級社群

2017年的《微信數據報告》顯示,國人平均每天要打開微信14.5次。一天中微信的使用時長,均值為66分鐘。其中,18.1%的人每天花費2至4個小時在微信上。

在注意力經濟的當下,搭建客戶微信群,并有效運營,是獲取私域流量的重要途徑。在社群中,客戶不僅可以近距離地感受企業服務,還能和其他消費者進行交流。通過曬單、新品試用、用戶體驗分享等社群活動,以真實的案例讓客戶從他人口碑中加深品牌認知,比企業自己教育客戶有效得多。 

經營社群,要做好四件事——群流量、群管理、群活動、群內容。要提升微信群的活躍度,群主或核心成員得持續不斷進行內容的輸出。

① 營銷型社群

營銷型社群以專屬福利和優惠分享為主,以加快銷售轉化為目標,主要針對價格敏感型客戶。

接龍、搶購、秒殺、限時折扣等群內活動,很容易形成火爆場面,帶動成交氛圍。而拼團、砍價、助力等鏈接分享,能很好地促進社交裂變。

目前,“利益驅動+關系網絡”仍為實現快速增長的最好方式,紅包策略是最強勁的私域打法之一。近期頻頻刷屏的“花小豬”即通過紅包津貼和社群裂變,圈進了海量新用戶,引爆了打車市場。

社群內,還可發布活動通知、品牌宣傳等,引導群成員及時觀看小程序直播。對不同的客戶實施標簽化管理,設置會員標簽、活動標簽、購買標簽等,有針對性地推送消息,實現差異化運營,有效提升產品復購率。

② 內容型社群

內容型社群以共同興趣為突破口,通過定期發布教程、話題討論、直播短視頻等聚集用戶。

比如彩妝黑馬“完美日記”成立才三年,即已坐擁2500萬粉絲。借鑒互聯網的用戶思維和產品邏輯,通過打造“小完子”IP,以私人美妝助理的角色,在社群中傳播化妝技巧,實現銷售轉化。

而滔搏運動則以體育明星、賽事、跑步打卡等話題,激活社群。強調用戶的參與感和儀式感,成功賦能用戶、賦能產品。

③ 服務型社群

服務型社群以咨詢為導向,主要提供售前和售后服務,適合家電、3C行業。

雖然這些產品的消費頻次較低,企業可以通過社群提供可靠的售前咨詢,積累意向用戶,然后在促銷節點進行有效轉化。

近年來廣泛興起的LBS(基于位置的服務)技術也可以嘗試。比如,國美電器通過搭建小區社群,以鄰居拼團的形式,短期內獲得了大幅銷售增量。團購結束后,還可以拓展家電日常維修清洗、家政服務等后續業務。

總而言之,“私域流量”是以連接驅動增長,助力企業精細運營,由“流量時代”走向“留量時代”。

資料來源:

1. 騰訊智慧零售:《超級連接——用戶驅動的零售新增長》,中信出版社。

2.《最近爆火的“私域流量”,到底應該怎么玩兒?》,騰訊新聞。

3.《“小程序經濟圈”:日活4億、小程序數量超百萬、覆蓋超200個細分行業》,騰訊科技。

4.《把那個中國人的時間搶過來:抖音與微信的“時間爭奪戰”》,品途商業評論。

5.《馬化騰首次聊“私域流量”,真香!》,運營研究社。

6.《“私域”崛起,下一波商業機會來了?》,正和島。

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